Frontline Solutions gaat voor ‘the perfect journey’

Frontline, de leverancier van klantcontact oplossingen, gaat verder onder de nieuwe naam Frontline Solutions. Die nieuwe naam markeert een strategiewijziging: het bedrijf wil zich positioneren als solutions provider. Dat is zeg maar de tweede generatie system integrator: een partij die synergie realiseert in IT-landschappen. “Bedrijven zitten niet op technologie te wachten, maar op het maximale effect van die technologie.”

“Frontline werd tot nu toe gezien als leverancier van telefonie- en contactcentertechnologie”, aldus Hans Reuver, algemeen directeur Frontline Solutions. “Dat imago is al wel aan het veranderen, maar we willen de nieuwe koers kracht bij zetten met de nieuwe naam. We hopen natuurlijk ook op een betere zichtbaarheid, maar de belangrijkste reden is dat we een ander soort vraag krijgen uit de sector. Bedrijven zitten niet op platte technologie te wachten, maar op oplossingen voor hun uitdagingen. Wij vinden dat het onze rol is om impact te realiseren, niet om software te leveren.”

Synergie met puntoplossingen

Reuver wil dus dat Frontline loskomt van het etiket van software reseller. Eigenlijk wil hij ook de stap van system integrator overslaan, want “die aanduiding dekt niet meer de lading van wat we tegenwoordig doen,” aldus Reuver. “We bewegen al steeds meer van producten naar diensten en van sales naar consulting. Dat is ook niet zo vreemd, want routeringsplatformen en contactcenteroplossingen worden steeds meer commodities. Of bedrijven succesvol zijn in customer experience wordt in toenemende mate bepaald door de synergie die ze weten te realiseren met unieke combinaties van oplossingen. Wij merken dat bedrijven hiermee worstelen. Ze zitten onder andere vast in technologie door keuzes uit het verleden. Bijvoorbeeld door de keuze voor on premise oplossingen, die naast de investeringen in licenties steeds kostbaarder worden in beheer en vernieuwing. Daarnaast hebben organisaties in de afgelopen jaren vaak ook een keur aan puntoplossingen aangeschaft. Die zijn stuk voor stuk waarschijnlijk ‘best in class’. Maar leveranciers van puntoplossingen hebben over het algemeen minder oog voor wat er al aanwezig is aan functionaliteit en voor het synergievraagstuk. Als alles werkt, hoe ga je dan verder? Hoe zorg je ervoor dat al die puntoplossingen elkaar optimaal versterken?”

Cloud zorgt voor focus

Reuver is ervan overtuigd dat de focus op het vraagstuk van customer experience – toegevoegde waarde bieden aan je klant – de keuze voor cloudoplossingen afdwingt. “Eenvoudig klantcontact wordt geautomatiseerd. We weten allemaal dat de uitdaging van de toekomst ligt in complexe vragen en bij proactief en gepersonaliseerd klantcontact. Daar heb je aan de ene kant empathische en hoger opgeleide medewerkers voor nodig, inclusief goed kennismanagement; aan de andere kant wil je niet worden geconfronteerd met beperkingen in je verandersnelheid – bijvoorbeeld door upgrades, updates en beheer. De keuze voor cloudoplossingen zorgt ervoor dat je het technisch applicatiebeheer kunt overlaten aan de cloudprovider en zelf het functioneel beheer kunt doen. Daarnaast stelt cloud je in staat om gebruik te maken van externe rekenkracht voor het toepassen van AI.”

Pleidooi voor de perfect journey

Gartner stelt dat 87% van de klantreizen online start. Daarbij vertonen websitebezoekers herkenbaar gedrag. Met artificiële intelligentie kan je de patronen in kaart brengen, zegt Reuver. “Die voorspelbaarheid biedt een vertrekpunt voor een verdere individuele en vooral persoonlijke klantreis. Meer dan de helft van die websitebezoekers heeft behoefte aan menselijke ondersteuning. Hier liggen kansen om op basis van modellen te bepalen welke medewerker het beste bij deze websitebezoeker past. Op het moment dat je weet hoe een websitebezoeker zich gedraagt, kan je al nadenken over wie de beste agent is om deze persoon te woord te staan – wie is de ‘next best agent?’. Dan moet je dus al je medewerkers goed in kaart hebben gebracht: wat levert de beste match met de klant op? De inzet van technologie is de enige manier is om die ‘perfect match’ te kunnen maken. Daarmee vergroot je de kans op het ontstaan van het perfecte gesprek en daarmee de perfect journey. Zeker als je tijdens het gesprek relevante dialoogsuggesties aan de medewerker aanbiedt.”

Pas op de plaats maken

Naast het inzetten van slimme technologie zou Reuver ook iedere contactcentermanager willen aanraden om met enige regelmaat stil te staan bij ogenschijnlijk vanzelfsprekende processen. “Wat is de oorzaak dat jouw klanten contact met je organisatie zoeken? Waar kan je waarde toevoegen – door proactief te zijn, iets toe te voegen aan je merkbeleving – en waar ben je bezig met transactiegebaseerde contacten? Er is een grote groep contactcenters waarbij veel energie is gestoken in een high-end platform, maar waarbij geen tijd wordt genomen voor een pas op de plaats. Sommige succesvolle bedrijven ontdekken pas na een periode van groei wat het is om grootschalig klantcontact te hebben. Hun klantcontactoperatie is dan vanuit praktische noodzaak meegegroeid met de expansie. Meestal zijn de strategische competenties op het gebied van klantcontact echter níet meegegroeid. Ook daar zien we een rol voor Frontline Solutions als businesspartner.”

Volwassenheidsverschillen

“Klanten vragen ons steeds vaker naar de volgorde van stappen. Ik leid daaruit af dat veel bedrijven inmiddels behoefte hebben gekregen aan een roadmap in plaats van aan het doorlopende uitbreiden met point solutions. Moeten we nu al wel of niet iets met chatbots gaan doen? Welke zaken moeten we als eerste automatiseren? Waar kunnen we waarde toevoegen en hoe doen we dat zonder de kosten te verhogen?”

Reuver ziet nog grote verschillen in volwassenheid van klantcontactorganisaties. “Als je kijkt naar de mogelijkheden die er zijn, dan staan veel bedrijven nog aan het begin. Er liggen dus kansen voor bedrijven om sneller te gaan en een voorsprong te creëren of deze te vergroten. Dat laatste speelt met name bij corporates, die over het algemeen vrij goed weten waar ze over vijf jaar willen staan, maar dat punt op de horizon graag sneller naar zich toe zouden willen halen. Met andere woorden: de roadmap van vijf jaar verkorten naar drie jaar, zodat je eerder profiteert van voordelen. Want veel oplossingen die nu nog innovatief zijn, zullen over een jaar of vijf tot tien ook tot commodity-oplossingen behoren.”

Te weinig innovatieruimte

Contactcenters zijn op dit moment vooral nog bezig met fixen en brandjes blussen, vindt Reuver. “Banken en verzekeraars komen soms een beetje teleurgesteld over als ze zeggen dat hun diensten een commodity zijn geworden. Maar ze hebben ook de kans laten liggen om proactief in actie te komen. Telco’s steken erg veel energie in het winnen van klanten en daarna in het binnenhouden als ze willen gaan opzeggen. Daar zit niks tussenin. De base wordt niet gemanaged.”

Ook facilitairen zijn, zo lang het nog duurt, gericht op het afhandelen van calls. Business Process Outsourcing – BPO, een sector waar Reuver jaren in heeft gewerkt – is een volumebusiness. “De omschakeling naar strategische dienstverlening verloopt hier moeizaam. Ik weet inmiddels hoe lastig het is om uitbesteders te verleiden tot innovatie. Sommige facilitairen sorteren voor op een nieuwe toekomst door de overname van technologiespelers, maar op de vloer vindt gewoon BPO-dienstverlening plaats. Op een enkele uitzondering na is de facilitaire sector er nog niet in geslaagd de vicieuze cirkel van een extreem hoog verloop te doorbreken. Als een uur van een agent niet meer dan 30 euro mag kosten, blijft er weinig over om te investeren. Vaak wordt de werkelijke vernieuwing in de dienstverlening bepaald door de innovatiedrang van specifieke klanten. Als die het facilitaire contactcenter vooral gebruiken als leverancier van schaalgrootte, dan blijft er wegens de druk op de marge weinig ruimte over om te innoveren.”

Wat doe je wanneer?

Het bepalen en inkorten van het ontwikkelpad – wat is het juiste instapmoment? – is nog niet zo gemakkelijk, stelt Reuver. “Haal je te vroeg innovaties naar binnen, dan loop je het risico dat je veel leergeld betaalt voor een bescheiden voorsprong. Dat zie je nu bijvoorbeeld bij chatbots. Ga je precies op tijd aan de slag, dan profiteer je maximaal – denk aan het werken met spraakanalyse en intelligent routeren. Houd je te lang vast aan plannen in Excel omdat je denkt dat zo’n implementatie ingewikkeld is, dan loop je de voordelen mis die nu gemakkelijk haalbaar zijn met zelfroostering. Sterker nog, de kosten die je bespaart met Excel, vallen in het niets bij de extra kosten op het gebied van verloop en verzuim.”

Wat is hoogwaardig klantcontact?

Wat Reuver betreft ligt de toekomst in ieder geval niet in het volumematige transactiegedreven contact dat nu nog het overgrote deel van het werk in contactcenters vormt. “In plaats daarvan gaan we van reactief naar proactief klantcontact. Dat kan alleen maar als je ‘datagedreven’ bent, want er is geen andere weg om te weten wanneer en hoe je het beste in actie kunt komen. Samsung heeft op dit vlak een doordachte strategie: zij gaan uit van de ‘connected klant’ met een grote rol voor het Internet of Things en data, zodat ze proactief kunnen opereren. Wanneer je de eerste bent die dit uitrolt, dan heb je een voorsprong en kan je je klant verrassen. Gelukkig zien we wel dat de waardering van marketing voor customer service toeneemt. Toch is het meestal marketing en niet customer service die de lead neemt in de personalisatie van customer experience.”

Gebrek aan mandaat

Maar ook op het vlak van ‘old school problemen oplossen en vragen beantwoorden’ is er nog veel te winnen. Reuver licht toe: “Het oplossend vermogen en empathie zijn de belangrijkste drivers van NPS. En NPS draagt weer bij aan loyaliteit. Medewerkers kunnen echter vaak maar een klein stukje van de keten voor hun rekening nemen. Ze hebben geen of een te klein mandaat. Wat dat betreft is de visie van Ramon Delima (Cygnific) inspirerend: volwassen kantcontactorganisaties die aan de slag gaan met het loslaten van standaardprocedures zien een enorme stijging in de NPS en klanttevredenheid.

Ook op andere plekken zie je de belangstelling voor vormen van zelforganisatie toenemen. Het is een van de manieren om de toegevoegde waarde van klantcontactmedewerkers te vergroten. Medewerkers doen het graag goed. Naast een duidelijk mandaat is voor het vergroten van het oplossend vermogen ook kennis nodig. Speech analytics kan hierbij helpen: kijk nou eens terug welke gesprekken hoog gewaardeerd worden en zoek uit wat het geheim van het succes is. Speech analytics lijkt een succesnummer en het werkt ook echt goed, maar er is maar een klein groepje bedrijven wat het echt gebruikt. Bij veel bedrijven liggen er hoogstens wat plannen of pilots op de plank. Om die reden biedt Frontline Solutions ‘Speech-as-a-Service’ aan, waarbij bedrijven laagdrempelig ervaren wat de toegevoegde waarde van Speech Analytics is.”

Dichten van de kloof

Reuver voorziet dat het onderscheid tussen routeringsplatformen en platformen voor unified communications kleiner wordt: de overlap in functionaliteit groeit. “Als het werk van de agent steeds kennisintensiever wordt en zelforganiserende teams goed ondersteund worden door slimme systemen, kom je weer in de buurt van de situatie waarin het contactcenter opgaat in de organisatie. We moeten niet vergeten dat de reden om het klantcontact apart te organiseren vooral was ingegeven door de behoefte aan schaalvoordeel en standaardisatie: het werd allemaal teveel. Ik verwacht dat op termijn de kloof tussen contactcenter en de rest van de organisatie toch weer kleiner wordt. Wij zouden daar vanuit Frontline Solutions in ieder geval graag aan bijdragen.”